オーダーバンプ（order bump）の価格づけについての６つの戦略

オンラインコース販売者なら、売上を簡単に増やせる機能として使いたいorder bump（オーダーバンプ、注文を増やす）機能。

あなたもTeachableやclickfunellユーザーなら、１度は設定したことがあるはずです。

だけれど、「コース販売時の特典を考えるだけで精一杯で、order bumpはただあてずっぽで、なんとなくつくって設定してしまった」ってことありませんか？

order bumpのコンバージョンをもっとあげて売上を最大化させたい。

そんなあなたのために、何の項目を、どう見直せばいいか、６つの戦略としてまとめました。

１　本体価格に応じた価格設定してますか

order bumpは、メインの商品を補完する商品であり、かつ決済間際という土壇場で、付加価値と注文金額の両方を高める追加商品として、顧客の目の前に提供されます。

つまり、order bumpには、２つの目標があるということです。

付加価値と注文金額の両方を高めるという２つの目標です。

それらの目標を達成するための方法のひとつは、order bump製品の価格を低く抑えることです。

たとえば、メイン製品が１万円未満だとしたら、order bump製品は１万円未満にする必要があります。

注意していただきたいのは、「低くする」といっても極端に「価格割引」をする必要があるわけではないということです。order bumpとして提案する製品の価格を、販売価格よりわずかに低い、もしくは低い値段にする必要がある、というだけです。

たとえば、5,500円でメイン製品を販売しているとしたら、order bump製品として置かれたときの価格は3,600円程度になるかもしれない、ということです。

とはいえ、ここでは、それでも「付加価値を高める」という、目標も忘れてはいけません。

つまり、顧客が購入する際に、「いい買い物をした」と満足する必要があるのです。だから、ただ「安い」だけの製品をorder bumpとして置くのはいけません。

order bumpは、食料スーパーのレジにある雑誌やチョコと同じようなものです。考え直さないで済むほど安く、それでも価値があり、購入するのに十分な満足感があるものです。

メイン製品が１万円の場合は、2400円とか3800円程度の低めのorder bump製品の価格を検討するところから開始してもいいでしょう。

もし、メイン製品で５万円のコースを販売しているなら、order bump製品の価格は １万円にしてもいいかもしれません。

order bump製品の価格には、決まった価格の決まりはありません。

ただ、繰り返しになりますが、order bump製品の価格設定に関しては、メイン製品の価格より、低いほど良いということを強調しておきます。

くれぐれも、「付加価値を高める」「体験を補完する」という意味をこめてメイン製品より高い価格のorder bump製品を置かないようにしてください。「売り上げの最大化」という目標をとりこぼしてしまうことになるからです。

２　「もしかしてコースに含まれてた？」と立ち止まらせない

購入者の満足度を高める、受講生の価値を高める、そのようなorder bump製品を考えることそのものが難しいという声もお聴きします。

顧客が、食料スーパーのレジで、チョコを追加でカゴにポイと入れて購入するとき、その購入理由のひとつはチョコが手頃な価格であるためでもありますが、もうひとつ、チョコが顧客の「甘いものを食べたい」「ちょっとリラックスしたい」「くちさびしい」というニーズを満たしていることも大きな理由のひとつになります。

order bumpも同じようにあるべきです。

たとえば、初心者向けのヨガのコースを販売するとしましょう。

order bump製品としては、瞑想の使い方や組み立て方に関するPDFワークシート、もしくは、1回限定のコーチングセッション、あるいは、自宅でヨガスタジオを始めるためのミニコースを提供することなどができます。

これらのorder bump製品は、それ自体で価値があり、手頃な価格で購入できるとなると、とても価値があるように見えます。

order bump製品は、さまざまな形態をとることができます。

高い価値を提供するorder bump製品の形態例

• テンプレート
• ワークシート
• eブック
• ミニコース
• コーチングセッション
• 追加コース
• 受講生限定コミュニティーやメンバーシップサービスへのアクセス権

ただし、注意してほしいことがあります。

顧客がorder bumpのオファーをみて「あれ、待てよ、これはもともと買おうとおもっていたコースに含まれるものだと思ってたんだけど。これは一体なんだろう？」と思われるものはダメです。

order bump製品に、コースのなかに含まれ、そこでカバーされるべきものは置いてはいけません。

たとえば、「顧客の受け取る価値を高める」「体験の補完」、という意味で、いろいろ考えた結果、コースのレクチャーをすべて文字起こしし、そのテキスト情報をeブックで提供することを考えたとします。

でも、これはダメです。

コースをカバーするものだからです。

上記のヨガの例でも、１シートで見渡せるプリントアウトして持ち歩ける図表つくったら喜ばれるのでは、と思いついたとします。「ヨガ初心者のためのポーズをやりながら手元で確認できるワンシート」をダウンロードさせると、考えついたとしましょう。そのときは、こう自問してください。「そのダウンロード資料は、初心者向けヨガコースに含まれていたほうが、喜ばれないか？」　と。

order bumpでは、コースでカバーされるものではなく、アドオンに位置づけられるものを提供しましょう。

order bumpは、「体験の補完」と先にいいましたが、アドオンという立ち位置も忘れないでください。

わたしは、これまで、形態としては「テンプレート」や、関連する「追加コース」「ミニコース」をorder bumpで提案してきています。

わたしがorder bumpで提供した「テンプレート」や「追加コース」「ミニコース」は、メイン製品との関係はどうだったか、ひとつ例をご紹介しておきましょう。

メイン製品は、「初級者向けのオンラインコース制作のスタートを後押しし、コース制作を始めるまえに、販売開始する」ところまでお連れするコースです。販売価格は1万円をちょっと切る程度。ここにつけたorder bumpは、『コース制作と販売の改善のための12の質問』という、過去のオンラインコース制作の初学者である受講生からもらった質問へ動画で回答している、裏話的な、大勢とは関係なさそうだけれど知っていたら安心するといった内容のミニコースをつくって、1900円で販売しました。

蓋をあけてみたら、受講生の3/4が購入されました。

平均購入金額が、1万円を超える金額になりました。

この後の節でも触れますが、これは、もっと価格をあげて設定しなおしたほうがよかった例になります。

なお、アドオンということで、高額なチケット、たとえばコーチングのサブスクといったオファーをorder bumpに置きたくなるかもしれません。

受注額の増加にはなるかもしれないと思うかもしれませんが、通常は、order bump製品は、少しでも安いほど購入されやすいこと、忘れないでください。

３　コピーを見直す

order bumpを設置するコース販売者にとっての目標は、売上を伸ばすことにあります。

では、order bumpがうまく売上に貢献しているかどうかを判断するのに、どのような目標を設定すればいいでしょうか。

まずは、コンバージョン率を30%にする目標をたててみてください。

もしあなたのorder bump製品の購入率が、30％に満たなければ、オファーのコピーを見直してみましょう。

どんなorder bump製品を、どれぐらいの価格で提供するかという点も重要ですが、order bump製品についてどう書くかということも大切なポイントだからです。

顧客が一瞬で判断を下すことができるよう、注文額を増やさなければならない理由を、コピーで瞬時に理解させるよう工夫しつづけてみましょう。

なお、コンバージョン率が30％に満たないけれど、コピーの修正でカバーできない場合もあると思います。

そのときは、order bump製品の価格変更もやってみてください。

たとえば、メイン製品の価格が10万円で、order bump製品が49,000円だったとします。合計するとおよそ15万円です。もしかすると、顧客の側に、10万円なら払うけれど、15万円までは払いたくないという心理が働くのかもしれません。そういう仮説がたつなら、試しに、order bump製品を24,000円程度に下げてみてください。コンバージョン率が変わるかもしれません。

もし、コンバージョン率が30%を超えていたなら。ただ手ばなしで喜んでいるだけでは、売上の最大化の好機を逃してしまうことにもなるので、ここもまた要注意です。

このときも、価格を変更します。

まずは、より高い方へ、少しだけ変更してください。

価格をあげても、コンバージョンが変わらないようにできるチャンスです。

上記の節で、わたしが『コース制作と販売の改善のための12の質問』というタイトルのorder bump製品を1900円で販売したときは、売上の最大化という観点からは失敗だったと、あとから振り返って思うのは、こういう理由からです。

４　サービス全体の満足度をあげる

order bumpのあなたのオファーは、低価格であるべきということをお伝えしてきています。

でも、「低価格」を追求しすぎて、顧客に提供するあなたのサービス全体のレベルアップが図れない製品をorder bumpに設定してはいけません。顧客が受講したときに感じる心配や不安をとりのぞいてくれるお手軽なものが喜ばれます。

たとえば、ドッグトレ―ニングのコースを販売していた先生のお話しです。

先生は、子犬の訓練のためのコースを３万円でメイン製品として販売し、order bumpでは、「１対１で質問メールを送る」ことができるチケットを提案しました。

この「1対１で質問メールを送る」サポート製品は、メイン製品に組み込む必要がないものです。でも、だれもが「自分の子どもの特別なケースを、先生に直接質問したい」ときにどうしようって思うことに、応えてくれます。

メイン製品にプラスすると、顧客の体験をより完全なもの、より満足が高まるものになる、というものをorder bumpにしましょう。

５　order bump製品はメイン製品ごとにカスタマイズする

order bump製品を考えて設置するのは、メイン製品を考えて制作するときに匹敵する思考をつかうことになるかもしれません。特に、慣れていないと、「コース販売時の特典商品やup sell商品との差別化ができない！！！！」と、途方もなく時間をつかってしまうこともあるでしょう。だからといって、あちこちのコースで同じorder bump製品を使用して、思考することを省略する、ということはしないでください。

order bump製品との出会いは、都度、新しい体験をもたらすよう、メイン製品に対応させて最適化してください。

もし、オンラインスクールで販売している商品が、複数あったとしたら、それぞれに提供するorder bumpを戦略的に検討してください。それぞれのコースの受講生のことを考慮し、受講生にあわせて提案してみましょう。

たとえば、パン作りの初心者向けコースを提供しているとします。初心者向けということで、order bumpには、「パン屋がつかっているチェックリストPDFダウンロード」を注文してもらえるようにするとします。中級者向けの、より高度な内容を伝えるコース販売では、別のorder bumpを提供します。パンづくりの過程で起る個別のトラブル対応について、たとえば「失敗したのは、ここが、ビデオの講師の地域とはちがって沖縄でやってて、気温が高いからか、それともこねが足りないのか」となど、原因の切り分けに迷ったときに使える、1on1のコーチングセッションをorder bumpで提案するのもひとつの手です。

これらのorder bumpの使い分けについては、コースを購入する顧客のニーズを満たす方向で考えて設置してください。

６　ニーズの先を読む

order bumpは、顧客に、次のステップへ進んでもらうための踏み台と考えてみてください。

顧客はすでに、決済ボタンを一度押して、決済情報を入力する段階にいます。すでに、製品のうちの一つは、購入する決意をし、納得してここまですすんできているのです。

だから、購入したあと、この顧客は何を欲しがるかを予測してみましょう。

顧客には、次に何が必要になりますか？

この問いへの答えが、order bump製品を考える解決策になります。

だから振り返ってみてください。

• コース修了後、受講生はどのような質問をあなたにしていますか?
• あなたの設定したコースのゴールに到達した受講生は、次に何を目指していますか？

この問いへの答えを、order bumpに設定してみてください。

そして、かつ、リーズナブルな価格でニーズを満たすよう、補完的なorder bump製品を提供しましょう。

修正を粘り強く繰り返しましょう

なんだ、order bumpの価格を決めたり、製品そのものを決めたりするのは、結局、考えるのにすごく時間がかかるではないか、とちょっとがっかりされましたか。

でも、あきらめないで。

メイン製品のコース制作を設計する当初から、戦略的にorder bump製品を作成するようにしましょう。

そうしておけば、販売時に「さあ特典を考えなきゃ」「アップセルはなにを提案しよう」となど、泥縄式でつくったり、order bumpをゆきあたりばったりに考えたりする必要がなくなります。

そして、もうひとつ。

ここで紹介したいくつかの手法を、希望するコンバージョン率が達成されるまで、あきらめずに、修正を繰り返してください。

最後に、和田の個人的な体験からのアドバイス

日常生活のなかで、あなたが魅力的だと感じたorder bumpがないか、まわりを見回してみてください。

「世の中のorder bumpは、わたしのorder bumpのために存在する」という目でみて、どん欲に体験できるチャンスを探してみてください。

あなた自身が目の当たりにし、体験してみると、どんな種類のどんなものが魅力的なorder bumpになるのかわかるようになります。

わたしも、「ミニコース」や「テンプレート」をorder bumpで設定した最初の頃は、購入した英語圏のコース製品のorder bumpもあわせて買ったときに、「これは絶対欲しい」ととびついたものを、あとから振り返って分析した結果つくったものです。

なので、まずは、探してみましょう。

英語圏コースは、ほぼorder bumpがついていますよ。

ドキドキしながら、決済ボタンをおしてみてください。

もし、日本語でなにかを学びながらorder bumpの購入体験したいなら、和田がそのうちキャンペーンを案内しますから、そのときの決済ページでみつけたorder bumpに、あなた自身がどんな感情を胸に抱くのか、ご自分自身をしっかりみつめてみてください（笑）！

とはいえ、押し売りぽく響いたら嫌なので、気に入りの英語圏コースをみつける入口はどうやって探せばいいのか、その例をYouTubeで近日中に公開しますね。チャンネル登録して、新着通知オンにしてお待ちください。

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