自分はなぜ集客できないのかと、Instagramやる、Pinterestやる、YouTubeやる、と、次々と新しいマーケティングに手をだし、途方にくれてませんか？
そんなあなたに、ここでは、
集客の悩みはしくみ「マーケティング・ファネル」で解決する
という視点をお伝えします。
集客の悩みは、ツールの使い方だけでは、解決しません。
どの段階で、どんな人にむかって、何を発信してゆくのかという、きちんとした情報設計がないと、有効に働きません。
ずばりここでお話しすることは、
ツー・ステップ・マーケティング
マーケティング・ファネル
といった、集客のしくみづくりに関する理論と用語です。
どうしてあなたの集客の悩みが解決しないのか？
どうして集客のお悩みが生まれるのか？
その原因は、今自分が行っているのは「ワンステップ・マーケティング」か「ツーステップ・マーケティング」か、その違いを理解していないことから起こります。
理解していないから、「ワンステップ・マーケティング」しかしていません。
だから
・毎日ブログを書いているのに全然売り上げがあがらない
・お金をかけてwebデザインの見栄えをよくしたのに、売り上げにつながっていない
と言う悲劇が起こります。
ワンステップ・マーケティングとは
そもそもワンステップ・マーケティングとはなにかをご説明します。
この図を見てみてください。
一つの高い大きな階段だけを顧客にお見せし、この上に置いてある商品を買ってくださいと、無茶ぶりしている図です。
ワンステップ・マーケティングは、顧客の目の前にある、背丈よりも高い壁のような段（ステップ）を超えないと、商品にたどりつきません。
なので顧客は、この大きな階段を超えないと、商品のところへたどり着くことができないのです。
これは、すこし昔の大企業の広告宣伝をつかった商品販売手法です。
いまでは、大企業でも、大量に広告でイメージをばらまいて、認知度をあげるという手法だけに頼っていません。
ホームページにただ「商品」と「お問合せ」ボタンだけをつけて、「お問合せこないかな」と待っているのは、まさにこのワンステップ・マーケティングです。
ツー・ステップ・マーケティングとは
中小規模の経営資源が少ないわたしたちがとるべき集客のしくみは、ツー・ステップ・マーケティングです。
わたしが、強力におすすめしている手法です。
ワンステップ・マーケティングとの大きな違いは、大きな高い壁が、小さな階段状になっていることです。
一つの大きな壁のような階段をよじ登っていただくことなく、顧客には、少しづつ階段をたやすくのぼっていただくことができます。
面白そうだこれは無料だ、あ、つぎのこれも楽しみだなあじゃあ買ってみよう、よかったからもいちど買うよ、と一歩ずつすすんでいっていただくうちに、その商品なしではいられない状態にまで、顧客からすすんでいただくことができます。
顧客の方から、自らの意思で選んでもらって、一つ一つの階段をのぼってもらう。この階段をつくることそのものを、集客のしくみづくり、と、私は呼んでいます。
顧客に自分からひとつひとつ小さな階段を登っていただく仕組みそのものを、「ステップマーケティング」といいます。
もし、階段が２つなら「ツー・ステップ・マーケティング」です。階段が４つなら「フォー・ステップ・マーケティング」です。何段階でもいいので、わたしは、「ステップ・マーケティング」と呼んでいます。
どうしてステップ・マーケティングが中小規模の事業所にこそ向いているのか？
顧客の方から、「自分で選んでいる」という感覚をもって購買行動をおこしていただけるからだと、わたしは考えています。
無料の情報がたくさんあふれているなかで、わたしたちは、たくさんの決断をする必要に迫られていて、実は疲弊しています。
選択の辛さからのがれようと、選択の基準、選択していい理由を無意識に求めています。
ステップ・マーケティングは、無料段階の情報で「選択の基準」「選択していい理由」をきちんと伝えることができます。
また、それを手にした顧客は「まさに自分のためのものだ」と感じることができます。
絞り込まれたターゲットにのみ「まさに自分のためのものだ」という気持ちを醸造してゆくことができるので、ステップ・マーケティングは、大企業のように大規模な広告をうつことができない、経営資源が少ない中小企業にこそ、有効というわけです。
ステップ・マーケティングとマーケティング・ファネルは同じ
ここでは「ステップ・マーケティング」をご説明すると同時に、「ステップ・マーケティング」と「マーケティング・ファネル」は同じことを言っているということをお伝えします。
マーケティング用語で、「マーケティング・ファネル」「ツー・ステップ・マーケティング」あるいは、「フォー・ステップ・マーケティング」「ステップ・マーケティング」と、色々な用語があります。
はい、基本、言ってることはみんな同じです。
図を観てください。
左の階段の図は、顧客が下から段階をすこしづつ上ってゆく視点で書かれた図です。
自分の足で、意思をもって、一番下から、だんだんと上階へのぼるという視点で説明しやすい図です。
わたしたちは、顧客が歩いてくださる道を用意するだけでいいのです。
このように、「顧客の行動」に焦点があたっているのが、「ステップ・マーケティング」です。
一方、右側の図は、「セールスする側」に視点があたっている「マーケティング・ファネル」説明図です。
上が広くて、下にゆくほど小さく狭まっていく漏斗（ろうと）状の図になっています。
一番上は、非顧客で、だんだん下になるほどお客さんの数が絞られ、本当にわたしたちを必要としてくださる数すくない方が顧客になっていただくことを表現しています。
このファネル図の始まりは、先ほどと違って、上から始まります。
一番上は、非顧客。二段目は、見込み客。三段目は、お試し客。四段目は、顧客。５段目は、ファン。
セールスする側がからみて、顧客の位置を確認するための図です。
マーケティングの理論書では、この２つの「ステップ・マーケティング」と「マーケティング・ファネル」を混ぜて説明されていることはありません。
ですが、基本、同じことを伝えてくれているとおもっていただいて大丈夫です。
わたしは、初心者の方には、階段状の絵をお見せする方が分かりやすいと考えたため、ステップ・マーケティングをあえてご紹介しました。
以後は、ステップ・マーケティングの概念も、マーケティング・ファネルの概念も、ファネル図（漏斗型の図）をつかってご説明してゆくことにします。
マーケティング・ファネル図の各ステップをつなぐもの
マーケティング・ファネルには、それぞれの段階に必要なサービス商品があるのは、次にご紹介します。ここでは、ファネルの各段階にもの（商品・サービス）を置くだけではダメで、そしてそれぞれの段階をつなぐアプローチが必要だということもお伝えしておきます。
上のファネル・ステップから、次のファネル・ステップへ進むとき、つなぐものが必要になります。
たとえば、２つあるでしょう。
- リードマグネットからフロントエンドにつなぐには、ステップメールで顧客教育するというアプローチ。
- リードマグネット取得者にアップセルでフロントエンドのセールスページをすぐ紹介するというアプローチ。
オンライン・ビジネスだと、上記のようになりますが、リアル・ビジネスだと、ニュースレターをつかったり、お電話をつかったり、ハガキを使ったりと、このファネル・ステップを移動してもらうためのアプローチは、インターネットを活用しなくても、十分可能です。
また、インターネット上でのサービスを顧客に提供する場合にも、テキストがいいのか、音声がいいのか、動画がいいのかといった、提供形式もかわってきます。
マーケティング・ファネルの説明
ここでは、マーケティング・ファネルの上部にある、「リードマグネット」と「見込み客リスト」についてご説明します。
マーケティング・ファネルのもっとも上にいらっしゃるのは、「非顧客」です。
つまり、わたしたちとはなんら関わりのない、一般の方です。
TwitterやFacebookなど、SNSのフォロワーも、非顧客にあたります。
「非顧客」の下の段階が、「見込み客」です。
「リードマグネット」とは、非顧客を見込み客へ転換させるために、非顧客を磁石のように引き寄せるものを指します。
マーケティング・ファネルの上で、非顧客から見込み客に転換してもらうときに、リードマグネットをつかいます。
わたしは、リードマグネットを「合法的に渡す賄賂」と呼んでいます。
「あなたに役立つものを賄賂として渡すから、その代わりに、あなたの個人情報としてのメルアドを教えてよ」と、提案しているからです。
わたしたちは、命ほどに大切な個人情報を、見ず知らずの他人に渡してもいいとおもっていただけるものを、「リードマグネット」として用意する必要があります。よくあるのは、無料小冊子、無料メール講座、無料動画講座などですね。
非顧客が、リードマグネットと引き換えに寄せてくださった個人情報群の名簿が、「見込み客リスト」となります。
リードマグネットは、「非顧客」のなかから、「見込み客」を引き寄せてきてくれる、優れものツールというわけです。
興味も関係もないかたには、ここで選別がかかります。
ワンステップ・マーケティングと、ステップ・マーケティングの違いは、この「興味をもってくださった方にだけ、大切な経営資源を投下してゆくことができるように」できることが大きな違いです。
ホームページにただブログだけたくさん書いて、お問合せページだけをつけても、なんら売り上げがあがらないのは、興味がある人に対してあなたが双方向コミュニケーションをとることができていないからです。
「見込み客リスト」があれば、興味がある人にだけ、こちらからプッシュでより適したした情報をお伝してゆくことができます。
「見込み客リスト」がなければ、やみくもに、「わたしたちに興味をもってくれている馴染み深い人」にも「わたしたちに関心がない初めて会う人」にも等しく対象を絞り込めずに情報配信するという労力をかけ続けなければならないのです。
会って初めての人にいきなり買ってください、と言われても、ドン引きするだけですよね。
それと同じです。
ということで、リードマグネットは、あなたの手元に、あなたに興味を持ってくださる方の連絡先を残すとても大切なツールになります。
わたしは、どんな商売を始めるときにも、リードマグネットを作って、設置し、メールアドレスを取得することをお勧めします。
「見込み客」にどうやって次の段階の「顧客」に進んでもらうか
「見込み客」から「顧客」になってもらうまでの間に、メールマガジン、あるいは、何かニュースレターでも構いませんしハガキや手紙でもいいので、情報を定期的にお渡しする段階をいれます。
その理由は、私たちが、見込み客にとって、信頼するに足る者たちであるっていうことを理解いただきたいからです。
そのために、定期的に情報をおわたししていきます。
ここでは、わたしたちに興味があると手をあげてくださったその方たちに、本当にピンポイントに、必要な情報をお渡ししていきます。
すでにリードマグネットを受取っていただいてるので、わたしたちからなにか無料の情報を受取るということ自体は信頼いただいています。
ここからは、見込み客ご自身が一歩踏み出し行動できるよう、成果を早くだせるようにと背中を押すための情報を出していきます。
ここで一歩踏み出してほんとに大丈夫なのか、そもそも情報うけとるだけではなぜダメなのか、そう見込み客は迷っている段階です。
行動を起こした後には何があるかを伝えることに徹した内容、お伝えしていきましょう。
フロントエンド商品とバックエンド商品
見込み客は、まだ、わたしたちの顧客ではありません。
顧客とは、わたしたちに、１円以上のお金を支払ってくださる方を指します。
見込み客が、初めてお財布を開いてくださるために置く商品を「フロントエンド商品」といいます。
お試し商品という位置づけですね。
フロントエンド商品で気に入って、もっと深く知りたい、もっとたくさん欲しい、という段階になってくださる顧客にお渡しする商品を、「バックエンド商品」といいます。
フロントエンド商品は、とにかくお財布を開けていただくことが大切です。
なので、ここでは、利益をとりません。
わたしたちが利益を得させていただくのは、バックエンド商品からとなります。
人的資源を投入するコーチやコンサルティングなどの相談業も、バックエンド商品として置くことになります。
タッチポイント
ここでは、マーケティング・ファネルの一番上にもういちど戻ってください。
ここまでで、すでに、リードマグネットも作ったし、メルマガも用意したし、フロントエンド商品も、バックエンド商品もバッチリ揃えました。
つまり、マーケティング・ファネルの仕組みが揃ったということになります。
仕組みの中を歩いていただく道すじが用意できたら、あとは、ファネルの上から、実際に歩いてくださる方をお迎えするだけです。
こんどは、ファネルの一番上で「リードマグネットが欲しい人いませんか」と呼びかけていく必要があります。
非顧客に「リードマグネットが欲しい人いませんか」と呼びかける場所のことを、「タッチポイント」と呼びます。
いまは、検索だったり、各種SNSがあります。
コンテンツマーケをおこなうのも、ＰＲ活動を行うのも、広告をうつのも、タッチポイントを増やすためです。
とにかく増やすタッチポイントを増やすこと。これは重要です。
いまは、デジタルばかりに目がゆきがちですが、リアルの世界、たとえば、チラシであったりとか訪問であったりとかも、業種によってはまだまだ有効です。
見込み客リストを増やすタッチポイントを探しだせれば、あとは、そのタッチポイントとのチューニングをしていくだけとなります。
見込み客リストを増やすことを、考え続けましょう。
あの人のビジネスをマーケティング・ファネルに分解してみた
実際に展開されている他社の事業を、和田なりに、マーケティング・ファネルに分解してみました。
勝間和代さん
タッチポイントのところで、圧倒的な情報をだしておられます。たとえば、書籍、YouTube、講演会などです。
見込み客リストを集めるために、無料メルマガに集約されてます。
フロントエンド商品は、毎日３千文字以上の文章が届けられる「サポート・メール」。
フロントエンド商品がすでに、サブスクリプションで運営されてます。
バックエンド商品が「勝間塾」というビジネス・コミュニティーの運営です。
石原明さん
今年冬に他界されました経営コンサルトの石原さんも、マーケティング・ファネルを構築し、かつ、教えておられました。
石原さんも、まず、圧倒的な情報をばらまいていると、ご自身で表現されていました。
ブログ、ポッドキャスト、書籍などです。
石原さんは、こんな風にお話しになっていました。「圧倒的な情報に触れてその気になった人は、あらゆる無料の情報をかたっぱしから集めてゆかれ、徐々に段階をすすんでゆかれる。そのなかで一部の人は、昨日、本を１冊読んだばかりだけれども、という段階で一気に一番高い有料商品にまでかけのぼってこられる経営者さんもおられる」。
たしかに。マーケティング・ファネルさえ築いておけば、お客様は、ご自身で、動いてこれられるのを、和田も実感します。
さらに、石原さんのお話しでおもしろいなとおもったのは、ぞれぞれの段階でクライアントの経営能力を石原さんの時間をとらずに高めてゆくことができるしくみになっていることです。
そして、プレミアム商品のところにおられるクライアントのお客様同士をつないでビジネスを大きくさせたり、クライアントと一緒にジョイント・ベンチャーを起こして、一緒に稼いでゆく方向がいちばん楽しいとおっしゃっていました。
教える部分は、仕組みに任せ、手を下すところは「事業を起こす」ところというのは、私もお手本にしたいところです。
みかんぐみの美容室開業支援サービス
会社設立する前に、この仕組みを構想し、ファネルを築いてからスタートしました。
設立当初から売り上げを立てることができたのは、このファネルのおかげです。
ブログで集客し、無料小冊子をお渡しし、その中から無料相談に来ていただくという流れでした。
無料相談は、わたしたちにとってはフロントエンド商品です。
ポイントは、「相談にわざわざわたしたちの方へ起こし頂く」ということです。こちらから、どこへでも行きますよという条件にはしていません。
こんな風に、店舗開発プロデュースのサービスに、お客様を呼び込む仕組みになっています。
あなたの周りをみてみよう
あなたの周りを是非みわたしてみてください。
あの商品はフロントエンドなんだな、あのプレゼントがリードマグネットか、といった具合に、他社が工夫して構築しているマーケティング・ファネルがすけてみえてくるとしめたものです。
他社のファネルがみえたら、あなたのファネルもすぐ作ることができます。
ぜひ、「くやしー、あそこうまくやってる！」と思うところの商品を研究し、マーケティング・ファネルに置き換える作業を、いちどやってみてください。
すぐに、きっとあなたのファネルもうまく描けるでしょう。
