オートメーション（自動）配信のメールの戦略をたてよう。どんなとき、どういう風に使うとリストが育つか？

ある人はステップメールといい、またはあるところではオートメーション・メールと呼ばれ、または、自動配信メールとも呼ばれる、メールの自動配信機能（本記事では、以下、オートメーション・メールといいます）は、リストにはいった非顧客を顧客に育てるまでの過程で有効に働きます。

この記事では、メールマーケティングで、リード・ナーチャリング（リストを育てる、リストを教育する）過程で重要な役割を果たすオートメーション・メールの活用範囲をあなたにもひろげていただきたくて、使い方の戦略をご紹介します。

いますでに、オートメーション・メール機能を使用しているあなたも、次に使うのは、同じオートメーションのコピーが最適なのか？を判断いただきたく、ぜひお読みください。

あなたのマーケティング戦略立案のお役に立ちます。

オートメーション・メール戦略の３つのフレームワーク

あなたのベストプラクティスを導き出すために、ゼロベースで考えていただけるよう、まずオートメーション・メール戦略構築のための３つのフレームワークをご紹介します。

この３つの戦略は、順番になっています。

step1	ビジネス目標を実現する、重要顧客とのやりとりをまず特定にする	ビジネスをすすめる上で重要なやりとりの過程を特定します。この作業の目的は、主要顧客とのやりとりの過程を明確にし、ビジネスゴールに影響を与えるポイントを特定し、今後のメール自動化の取り組みにはどこに焦点を充てるべきかを明確にすることです。
step2	重要顧客とのやりとりの過程を、オートメーション・メールに落とす	メール配信の自動化が、主要顧客とのやりとりをどのようにサポートできるかについてのアイデアをブレーンストーミングします。ここで出るアイデアは、１通だけのオートメーション・メール、複数通あるオートメーション・メール、条件付き分岐のあるオートメーション・メールなどの場合が想定されます。
step3	優先すべきオートメーション・メールのリストを構築する	まず影響力があると思われる最も重要なメール自動化を決定します。メールの自動化を決定する要素は、頻度、自動化変換が可能かどうか、改善がそれで図られるかどうか、です。

これらのステップを、以下順を追って、詳細をみていきます。

step1 ビジネス目標を実現する重要顧客との相互関係をまず特定する

まず用語説明です。「顧客とのやり取り」とは何を指すのか明確にしておきましょう。

これは、顧客が、あなたの企業とやり取りする際に経験する、個々の体験（送信するキャンペーンメールなど）、タッチポイント（どこで企業メッセージに接所するのか）、意思決定（企業メッセージに遭遇したときの顧客の感情や状態）を指します。(これらのやり取りは、カスタマー ジャーニーとも呼ばれます。)

あなたのビジネス目標は？

マーケティング活動を行う企業や団体には、それぞれ行動に異なる目標を込めています。

たとえば、ある企業は、あるとき、商品を販売します。

別の団体は、クラウドファンディングで資金調達する必要があるのかもしれません。

それぞれの目標は、その企業や団体にとって達成すべき目標です。

そのため、一番最初に、まずどんな目標を抱えているのかを、明確にしておく必要があります。

その理由は、顧客とのやり取りをかたちづくってゆく一連のメールは、そのメールを通じて、顧客をビジネス目標につながるように直接導くよう作成されなければならないからです。

いまある、顧客とのやり取りを注意深く分析してみてください。

ビジネス目標を達成するために、自動化が役立つ要素はどこかという視点でながめてみましょう。

この顧客の体験は、業種や、目標に応じてさまざまな種類があります。顧客との一連のやり取りは目標ごとに異なるため、電子メール自動化の使用方法も目標に合わせてカスタマイズしてゆきます。 

ここでの分析や洞察は、次のようにすすめることが重要です。

「顧客の行動を、サインアップからはじまって購入で終わる流れで考えて追うのではなく、購入した人はどのような経路でサインアップしてきたのか、という購入からみた逆経路でたどる」ことです。

「顧客とのやりとり」の例

「顧客のやりとり」は、業種にかかわらず、共通するものもあります。

たとえば、ウェルカムシークエンスや、購入後のプロセスなどがそれにあたります。

しかし、さまざまな業種や企業・団体がありますので、「重要顧客とのやりとり」という観点でみたときに、このStep1で情報収集・分析しみつけた独自のものを、共通するものに追加することで、顧客の体験を深める機会を得ることができます。

各顧客とのやり取りの順序を理解し、策定するのには、役立つ情報源が多くあります。以下のようなところから、あなたの企業の「重要顧客とのやりとり」の情報収集をしてみましょう。

• 顧客と、その担当スタッフとインタヴューを行う
• 顧客に電子メールでアンケートを送信してフィードバックを求める
• クリックマップを使用してウェブトラフィックを詳しく見る
• mailのパフォーマンス結果を業界のベンチマークと比較する
• 過去送信したメールのパフォーマンスを調べる 
• 電子商取引履歴を調査する
• 顧客とのフォーカスグループ・インタビューを実施する

ビジネス目標を達成するための、重要顧客とのこのようなやり取りを理解することは、オートメーション・メール戦略を構築する大切な最初のステップになります。

step2 重要顧客とのやりとりの過程を、オートメーション・メールに落とす

ビジネス目標を達成する顧客とのやり取りの順序を特定したら、次に、電子メールを自動で配信することで、それらのやり取りがうまくいくかどうかを、考えましょう。

電子メールを自動で配信することで、顧客を最初から最後まで、スムーズに誘導できるかどうかを考えましょう。

３種類の自動化の種類

ここでは、「顧客とのやりとり」を、３つのケース「1通だけの自動化」「複数通数の自動化」「条件つきに流れる自動化」にわけて、どの場合ならうまくゆくかを考えてみましょう。

この３つのレベル分けは、顧客やりとりを、オートメーション・メールに落とすときに役立ちます。

１通だけの自動化

１通だけの自動化とは、「特定のトリガーにより、自動で電子メールを１通だけ配信する」ということです。

この１通だけの配信自動化は、メールマーケティング担当者に最もよく利用される機能です。

たとえば、こんなケースで利用されています。

• 受信者がニュースレターに登録した後
• 顧客がウェブページの特定の部分をクリックしたことに応じて
• 製品購入後すぐに御礼とフィードバックを求める
• ショッピングカートに商品を放置した人にたいして、オンラインショッピング購入完了をすすめる 

これらの１通だけのオートメーション・メールは、手間を大幅に削減することもできますし、また、放置されがちな小さな改善を見逃してしまうことを防げます。

複数通数のメールの自動化

受信者に、一連のメールを送信することで、メールの配信効果を、１通だけのときよりも大幅に引き上げることができます。

たとえば、こんなケースで利用されています。

• 新規登録者向けのウェルカムメールシリーズ
• 新製品の発売を告知する数日間のメールキャンペーン
• 購入後の一連のフォローアップメール。お礼、フィードバックの依頼、関連商品の提案、将来の購入のための割引コードなどが含まれます。
• 1通のメールでは伝えきれないほどの膨大な情報をお届けするメールシリーズ

「顧客とのやりとり」は多岐にわたるため、オートメーション・メールの作成の可能性は、無限です。

条件つきに流れる自動化

条件つき配信の自動化とは、行動に基づいて、メールを受信内容が変化するように設定された流れをさします。

これは、Mailchimpだと、カスタマージャーニー機能のなかに、分岐ポイント (たとえば、If / Else 分岐として表示) を含めることで実現されます。

この「条件つき配信の自動化」は、受信者がどのような行動をとったかによって、異なるメールが送信されます。 

たとえば、まだ最初の購入をしていない新規登録者に、自動でウェルカム シリーズを配信する流れを構築した場合、登録者が購入しているかどうかを識別する条件をつけることができます。

登録者が、購入していた場合は、購入時をトリガーにサンキュー メールを送ります。

登録者がウェルカム シリーズの後に、それでも購入しなかった場合は、購入を促す割引コードを含むメールを自動的に送信できます。

このように、条件付き配信の自動化メールを設計する鍵は、顧客の行動に基づいて、どのメールを送信するかを決定することです。

もし、条件付き配信自動化のメール構築について詳しく知りたい場合は、近い将来ご案内記事を書きますので、どうぞお楽しみに。

顧客とのやりとりをオートメーション・メールに落とすメリット

マーケティング担当者として、顧客とのやり取りを理解し、さまざまな種類の電子メールを自動化できれば、作業の効率化だけでなく、素早いビジネス目標達成にもつながります。

「顧客とのやり取り」を、オートメーション・メールに落とすトリガーの例を、あげておきましょう。

• 新規登録者への一連のウェルカムメール
• 購入後に類似商品を購入するよう提案するメール
• 製品レビュー投稿依頼
• 購入を完了するためのカート放棄をリマインドする
• 数か月ごとに、登録情報の設定を更新（確認）するよう促す
• 非アクティブな顧客にクーポンコードを使って購入を促すメール
• 寄付金を受け取ったことに対する感謝のメール
• 寄付金を受け取った後にそのお金がどのように使われるかを示すメール
• 購入や寄付に関連するニュース記事やその他のコンテンツへのリンクを含むメール

3種のメールを使いこなせれば、あなたの仕事も大幅に効率化されることまちがいありません。

step3 優先すべきオートメーション・メールのリストを構築する

メールを自動配信する可能性が、いくつもあることをみてきました。

次に、ビジネスに影響をあたえるインパクトに沿って、作業の優先順位をつけましょう。

どの流れを、実際に、オートメーション・メールに落とすかは、次の３つの要素にもとづいて判断できます。

• 頻度 –対象となる顧客の行動はどのくらいの頻度で発生しますか?
• コンバージョンの可能性 –顧客がオートメーション・メールに基づいて行動を起こす可能性はどのくらいあり、実際に行動を起こした場合にどの程度の利益がありますか？
• 改善の機会 –業界のベンチマークと比較して、改善の必要がありますか?

上の３つの要素を、次のようなマトリクスに落とすと、右上の象限にあるものが、優先順位が高いことがひとめでわかります。

どうして、この３つの要素が、優先順位付けで大切になるのか、ご説明します。

このマトリックスに電子メール自動化をプロットする前に、電子メール自動化の優先順位付けに使用する要素を詳しく見てみましょう。

頻度

見極めるための質問:ターゲットとする顧客の行動は、どのくらいの頻度で発生しますか?

特定の行動が頻繁に発生する場合、メール配信の自動化により大きな影響がでます。もし、その行動がまれにしか発生しない場合は、影響は小さいことは容易に予想されます。なので、あなたの時間を最も効果的につかうために、頻度の見極めが大切なのです。

たとえば、メールの登録は頻繁に発生しますが、顧客の誕生日や記念日は 1 年に 1 回だけしか発生しません。 

つまり、頻度が高いメールの登録をトリガーとして配信するオートメーション・メールは、誕生日に配信するオートメーション・メールよりも、優先して作成されるべきものとなります。

コンバージョンの可能性

見極めるための質問:受信者がぉートメーション・メールに基づいて行動を起こす可能性はどのくらいありますか？また、実際に行動起こした場合のメリットは何でしょうか。

自動で配信したメールが、本当に、受信者を特定の行動に駆り立てることができるのかどうか自問します。これは、さまざまな自動化のアイデアから、どれを優先して作業を行うかの見極めになります。

コンバージョンの可能性を評価するときは、「顧客の行動に影響を与える可能性」と、電子メールの自動化から得られるメリットに焦点を当てます。たとえば、メール登録者への自動送信のシナリオについて、もういちど考えてみましょう。

• 顧客がすでにあなたのサイトにアクセスし、セミナー登録した場合は、そのカテゴリーのサービスや商品についての興味度合が高いことがわかり、もう少し詳しい説明を足すだけで購入（契約）を完了する可能性が高いと考えられる。
• 購入（契約）を完了するというアクションは即時の収益につながるため、ウェルカムメールの自動化は高いコンバージョンの可能性があると考えられる。

以上のような観点に着目することで、あなたの企業にとって、具体的なメリットをもたらす可能性のある顧客行動に対して、優先して作業に注力できるようになります。

改善の機会

見極めるための質問:特定の種類の顧客とのやり取りでどのような成果を上げていますか?　指標は、業界標準と比べてどうですか？

マーケティング効果を向上させる余地がどの程度あるかを検討する必要があります。

また、マーケティングの鉄則は、「結果がでやすいところから着手する」ことも忘れないでください。

たとえば、現在、クリック率の高い効果的な1通のウェルカム メールを配信しているとしましょう。

複数のステップが自動で流れるウェルカム シリーズの開発に時間を費やすのは、時間の無駄かもしれません。

しかし、別の状況、たとえば、リピート率が低いことに気付いた場合、顧客が初めて購入した後に送信する一連のメールを開発することで、リピート購入につながる可能性が高まる場合があります。

まとめ

顧客とのやりとりを明確にし、自動化の流れにそれらのやりとりを転換させるアイデアをまずすべて出し、その上で、優先順位をつける。

ここで話してきた３つのステップは、効果的なオートメーション・メールを構築するために必要なことです。

では、構築したオートメーション・メールが本当に、効果を発揮するか、確認するにはどうしたらいいのか？

その話題は、また来週。どうぞお楽しみに。