自動返信設定のメールを一度設定したら、その自動の働きにまかせて、設定したことそのものを忘れていませんか？
たとえば、リードマグネットやホワイトペーパーなどを、請求されたら自動でダウンロード・リンクを渡すメールを流す、といった設定を、やりっぱなしではありませんか？
オートメーション・メール（自動配信メール、ステップメールのこと）は、１通だけの自動返信設定からはじめることもでき、簡単に使えます。
しかし、本当に自分のビジネスにとって効果が高い、いわゆる成功するオートメーション・メールを本気で構築しようとすると、利用できるオプションが多すぎて、「自分に最適なシナリオはなにか？」を選択するのが難しいかもしれません。
この記事では、オートメーション・メールを、リードナーチャリングに本気に活かしたい方向けに、オートメーション・メールで「成功する３つの要素」を知っていただきたくてお届けします。
この３つの要素を知っていれば、設計がフレキシブルなオートメーション・メール（mailchimpだとカスタマージャーニー機能は多機能です）も、迷わず成功への道を選んでいただけます。
ここでお伝えする３つの要素とは、
- 明確なゴール設定をする
- 顧客の行動に焦点をあてて設計する
- 定期的に分析し、改良する
です。
順にみてゆきましょう。
目次
要素１ 明確なゴール設定をする
成果をあげるためには、メールをまず書く前に、具体的な目標を設定することが大切です。
あまりにも当たり前のことのように感じるので、マーケティング担当者の活動のなかで、この過程が抜けてしまうことがよくあります。
でも、ここは成果をあげるために、省略してはいけません。
なぜ最初に目標設定が必要か
なぜ、具体的な目標をまず設定する必要があるのか。
企業活動のなかでマーケティングを行うとき、２つの目標を持っていることがほとんどです。
ひとつは、KGIとよばれる経営目標達成指標、ひらたくいえばビジネス目標。
そしてもうひとつは、KPIとよばれる重要業績評価指標、これをマーケティング担当者ならマーケティング目標として設定しています。
ビジネス目標は、次のようなビジネス成果によって測定される傾向があります。
- 収益
- 販売
- 新規顧客の数
- 利益の増加数
これらのビジネス目標は、次のような顧客とのやり取りによって実現されます。
・新規顧客に購入してもらう
・既存顧客にクロスセルで購入額を増やしてもらう
・既存顧客の購入サイクルを早める
マーケティングにおけるKPIは、マーケティング活動が顧客に働きかけ、ビジネス目標を達成する上でどの程度効果的であるかを示す指標によって決定されます。
たとえば、リードナーチャリングにおけるメール マーケティングの目標は、次のような指標によって測定されることが多いでしょう。
- 開封率
- クリック率
- コンバージョン率
- コンテンツへ滞在時間
たとえば、あるクライアントのビジネス目標は、受注数の増加 (金額と契約商品の数で測定) でした。そのときのマーケティング目標は、開封率とクリック率で測定しました。
単発配信のメールでも、自動配信のメールでも、それぞれのメール配信を計画する際には、ビジネス目標とマーケティング目標を設定する必要があります。
もし目標を設定しないと、行ったマーケティングの取り組みが、効いたかどうか、評価できません。
つまり、無駄な行動を行ったとしか言えなくなるわけです。
なので、明確な目標を設定することではじめて、すべてのマーケティング活動の効果を、さらに上のレベルに引き上げるための効果測定がここではじめて出来るわけです。
マーケティングKPIが適切かどうかを見直そう
メールマーケティングを行うとき、開封率やらクリック率といった用語は大切というのはわかっているけれど、実際にどんな風に指標として働くのかはあいまいにしか知らないなら、ここで確認してください。
開封率
開封率は、メールを実際に開封した人数と、メールを受け取った人の総数との比率です。
この指標が示すのは、受信者がメールを開いてメッセージに目をむけるほどに、十分にエンゲージメントされたことを示します。（エンゲージメントとは、ここでは、顧客の強い関与をさします）。
メール配信の主な目的が、教育目的のコンテンツの配信である場合、「高い開封率」は、受信者にとって優先度の高い関与をうみだした、と、その指標から読み取れます。
このように、受信者に「新しいニュースを伝えること」が目的であれば、開封率は優れた指標となります。
クリック率
クリック率が高いということは、あなたの送ったメールが、ファネルプロセスの最終ステップを検討するほど魅力的だった、ということを示しています。
あなたが提供している製品やサービスが、受信者にとって関心のある事でなければ、優れた行動喚起を促す要素 (CTA：コールトゥーアクション)をそのメールがもっていたとしても、クリックされないからです。
ランディングページの閲覧、オンライン ストアの閲覧、アンケートフォームの閲覧をを受信者に促したい場合や、顧客の声収集といったインタラクションが目標である場合、クリック率は優先度の高い指標となります。
開封数あたりのクリック率
開封総数あたりのクリック数(単にクリック率といわれたりもしますがここでは、上記のものとは区別します） は、CTAのエンゲージメントの深さとその状態をよく表します。
これは、メールを開いた総受信者のうち何パーセントが CTA をクリックしたかを示します 。
もし、300 通のメールを送信し、100 人の連絡先がそれを開封し、そのうち 60 人が CTA をクリックしたとしましょう。
この場合、総開封あたりのクリック数は、 60% になります。
上記で紹介した、単なるクリック率だと、配信総数のなかでのCTAクリック率で、単なるクリック率は20%になります。
CTA の効果をテストする場合は、この総開封率あたりのクリック率を指標として使用します。
コンバージョン率
コンバージョン率とは、購入、またはその他の意図された行動によって、ファネル プロセスの最終ステップまで進んだ受信者の数です。
受信者が少なくても、また、開封率やクリック率が低くても、その受信者を契約者に転換できます。
もし、収益を最大化することが目標である場合は、コンバージョン率が最も優先度の高い指標になります。
たとえば、プロモーションを実施し、100 人のリストのなかで、 10 人が購入してくれた場合、コンバージョン率は 10% になります。
これは消費者に商品を直接販売する事業者や、寄付などの資金調達を要する場合には、重要な指標となります。
コンテンツ滞在時間
できるだけ長く閲覧者を引き付けたいのであれば、コンテンツに関心を寄せている時間を観察します。
これは、GA４とメール配信プラットフォーム（たとえばMailchimp）との 統合により、配信したMailchimpのメールに読者がどのていどコンテンツに関心を寄せているかを、滞在時間を追跡し検証できます。
ブランドによって、複雑なストーリーを伝える必要がある場合は、コンテンツを読み込むための時間をかけてもらう必要があるため、有効な指標になります。
登録解除率
上記ご紹介の４つの指標は、マーケティング活動の成功度を計るものでした。
しかし、それらと違って、登録解除（アンサブスクライブ、配信停止）率は、不成功度合を計るものです。
これは、あなたのリストに登録してくれた人々の共感を得る、適切なキャンペーンを実行しているか否かを示しています。
特に、自動化された一連のメールを配信するとき、特に注視したい指標になります。
たとえば、リスト登録者にとって関心のないメールを送りすぎたから、顧客が配信停止した可能性があるからです。
念のためお伝えしますが、業界関係なく、おおよその平均配信停止率は 0.26% であり、1% 未満であれば心配する必要はありません。
突出した数字を叩き出すケースがないかどうかを注視するといいでしょう。
要素２ 顧客の行動に焦点をあてて設計する
自動配信されるメールは、顧客のニーズや価値観を明確に理解した上で構築され配信た場合にのみ、効果的です。
ビジネス目標とマーケティング目標をあなたはすでに決定しています。
つぎに、顧客の行動を理解しましょう。
顧客とのやり取りのパターンをすでに研究しています。
そのなかから、あなたのマーケティング目標を満たすことに結びつく行動へと、顧客を誘導する方法を、いくつか考えるところからはじめてみてください。
たとえば、セミナー視聴完了後、視聴者特典を請求するよう、促す必要がありますか？
資料請求者に、初月割引オファーを提供するといいでしょうか。
ダウンロードしたばかりの無料情報に加えて、関連する製品へ誘導し、支払いを増やす方向に案内するといいでしょうか。
ここで、顧客の行動を明確にするには、情報収集がまず必要です。
たとえば、最近取引のない昔の顧客を、再び掘り起こし売上にむすびつけることが目的である場合、その顧客が、貴社に興味を失った理由をまず突き止める必要があります。
その離れた顧客は、より低価格に魅了され競合他社と取引を始めたのでしょうか。あるいは、あなたの提供するサービスになにか不満があったのでしょうか。
もしくは、単にタイミングがずれたときに離れてしまっただけで、30 日ごと、60 日ごと、90 日ごとといった風に定期的に受け取るリマインダーがあったらよかったのでしょうか。
これらは、電子メール配信を自動化する前に、追及するべき問題です。というのも、オートメーション・メールは、現実世界の顧客ニーズを満たす必要があるからです。
もし、ニーズも満たさない、関心にも沿わない、という場合は、オートメーション・メールを組んだとしても、KGI目標もKPI目標も達成できません。
顧客ニーズをひろいあげたら、その顧客ニーズに合致するよう、配信者リストを整備しておくことをおすすめします。
このとき、セグメント化が有効です。
Mailchimpでは、タグ、グループ、セグメント機能を活用し、オーディエンスを整理できます。
これにより、ターゲットのニーズに合致した、オートメーション・メールを配信できます。
もしこれから始める段階なら
もし過去のデータ収集ができない、これから始める段階なら、仮説をたてることが有効です。
また、この仮説をたてるという作業は、過去のデータがある企業のマーケティング担当者であるあなたにも有効です。
たとえ事業歴が長くとも、人間は機械ではないのですから、データのみだけで正しい判断にいつもたどりつくとは限らないからです。
一連のオートメーション・メールを構築する真の目標は、受信者の行動を、新しい行動に変容させることです。
仮説をたてるときの目標は、自分が顧客ならどう動くかと、自分を上方から客観的にみつめ、沸き起こる感情と行動に、まるで外部からみるように意識をむけることです。そして、そこで得られた情報を、自動化設定の条件のひとつの仮説として扱うことです。
たとえば、「この資料請求をする新しい登録者に、トリガーから 24 時間後に特典情報送信すれば、より多くのアポイントにつながるかもしれない。いや、もし土日をはさんでいたらメールが読めないから、72 時間後の配信ではどうか? これは仮説だから、まずは24時間で配信してみて、来月は72時間で配信し、 データを収集して、最も効果的な配信間隔を調べてみよう」という具合です。
このとき考えるのは、受信者のとるだろう行動の予測、そしてその行動にどのように影響を与えることができるかの仮説です。
この仮説を確認するために、送るメールを作成し、配信を自動化するということの繰り返しになります。
要素３ 定期的に分析し、改良する
オートメーション・メールは、配信をセットしたら、あとは忘れていい、というものではありません。
さっさと忘れて次にすすむために、自動化をしているわけではないのです。
あくまでも、ビジネスの目標を達成するために、配信するわけです。
だから、検証と改善を繰り返しましょう。
検証結果をみて、次のような質問をしてみてください。
- 配信の自動化は、期待どおりに機能し、目的を達成しているか?
- どの指標が変化しているか?
- 顧客の行動はどのように変化しているか?
- 仮説は正しかったか？
分析から得た知見は、いまとりくんでいる一連のオートメーション・メールの改善に役立てます。
検証するための３つの基本方法
オートメーション・メールがうまく働いているかどうかを評価する基本方法は 3 つあります。
ステータス
まず最初に必ず、オートメーション・メールの基本的なステータス（運用状況）を確認しましょう。
- メールは計画どおりに自動的に送信されていますか?
- 何回送信されましたか?
- 適切な受信者（トリガー該当者）に送信されていますか?
- 分岐点がもしある場合は、次のメールにスムーズにつながっていますか？
もし、何かがうまく機能していないようであれば、素早く修正し、配信を正常な流れに戻すことができます。
「うまくいってない！」というときも、意外と、ステータスをチェックして改善の手をうつだけで、うまくゆくことも多いです。
マーケティング パフォーマンス
次に注意を払うべき要素は、オートメーション・メールが、マーケティング目標に対して成果を上げているかどうかです。
この段階で、開封率、クリックスルー率、コンバージョン率など、最初に設定した主要な指標を確認します。
もし、どこかの指標からエンゲージメントの低下が見られたら、その特定の領域の改善に重点を置きます。
- 件名を改善する必要がありますか?
- より魅力的なコンテンツが必要ですか?
- CTA を改善する必要がありますか?
- if/then の分岐に、また別の条件を追加する必要がありますか?
などなど
ビジネスへの影響
最後に注意を払うべき要素は、ビジネス目標の達成への影響です。
収益、販売量、新規顧客の注文、リピート購入など、ビジネス関連の指標を確認します。
ちなみに、手順をさかのぼることにもなりますが、ビジネス目標を設定するとき、全体をみわたせる目標も含められないかどうかも検討しましょう。
オートメーション・メールが、他部署の仕事の多寡や業績に及ぼす影響と関連があるかもしれないからです。
たとえば、ウェルカム シリーズが、製品機能に関するサポート チケットの数を減らすのに役立ったりしていないか?
顧客ロイヤルティを高める一連のフローを開始した後、Web サイトへのリピート閲覧者が増加していないか?
などです。
Mailchimpなどメール配信プラットフォームだけでなく、他の情報ソースからも、入手できるすべてのデータを総合的にみわたして、決めましょう。
目標設定も、なんども施行を通じて、行き戻りし、ブラッシュアップすることができます。
まとめ
ここでお伝えしたかった、オートメーション・メールを成功に導くための３つの要素を確認します。
その３つとは
- 明確な目的を持つ
- ターゲット顧客の行動に基づいて自動化を設計する
- 分析改善してパフォーマンスを向上させる
でした。
次の記事では、オートメーション・メールの３つの種類のなかのひとつで、顧客の行動によりそう機能として優れている、「分岐のある条件つきオートメーション・メール」の作成のガイドをお届けします。
分岐の条件をとりいれたメールマーケティングは、メールマーケティングの中級者以上むけの機能で、かつ、準備に少し時間がかかりますが、やっただけの効果はでます。
次のブログ記事お楽しみに。
