新しい年をむかえて、次はこうしよう、こうなりたいと、夢や目標を考えている時期ですね。
その夢や目標をかなえるために、現状を把握し、その現状をつくる数字を明確にすることからはじめましょう。
現状の数字をみる
オンライン・マーケティングの現状実績を確認するには、どこの数字を何の数字を見たらいいのか。まず、今あなたがやっているマーケティング・ファネルがどんな風に働いているのかを確認します。
確認すること
・直近の一年でどれぐらい稼いだのか？
・それは何人に何をどれぐらい提供してその数値が出てきたのか？
・そのサービス提供人数を集めるために、ファネルの一番上の段階で、トラフィックはどれぐらい必要だったのか？
・リストのコンバージョン率。つまり、あなたのメールを受け取ってくれるリスト数はいくつで、その中で購入してくださった方は何人なのか。
・リストに入ってくださる人のコンバージョン率。そもそもリストを取るためにランディングページにアクセスを集めていますよね。アクセス数がどれぐらいあって、新規リストはどれぐらいになっているのか。
これをファネルで確認すると、例えばこんな感じになります。
下記図の例ではファネルは７つの段階に分かれています。
01…… 一番上がSNSやブログ、YouTubeなどでオーガニックで露出していること。あるいは広告を出すとかで露出しています。露出をするため、何を、どれぐらいの頻度で、何回しているか、追えますよね。例えばブログ記事で年間12本の記事を露出しているのか、SNSで週3回の定期的な投稿で露出しているのか、YouTubeの週１回の定期的な投稿で露出しているのか、といった、あなたがリストを集めるために決めて行っていることの総本数あるいは総露出数を、この01でまず拾ってください。
02……リストに入れるためのランディングページがあなたのところにあるはずです。そのランディングページの訪問者数を、ここにあげましょう。これはアクセス解析で拾ってくることができるはずです。もし、ランディングページが複数あるなら、訪問者数は合計して算出ください。
03……ランニングページからリストに入ってくださった人の数をここで拾います。つまり、リに入ってくださる人数です。
04……リストに対してメールを今度送っていますね。そのメールを送ってメールをオープンする人、オープンレートをここで拾います。
05……メールを送ってオープンするだけじゃなく、中のURLをクリックしている人数をここで挙げます。
06……セールスの時にはダイレクトにメールリスト全体にセールスするのではなく、あのリストの中の、セールスの内容に興味持ってるセグメントに対してセールスしていく方法を、和田はお勧めています。ここでは、そのハードセルのセールス案内を受取るセグメントの人数を、ここにあげます。買ってくださいのメールを送る人数ですね。
07……最終的にクロージングで応じてくれて、購入してくれた人の人数です。
記入例の図をあげます。
01……年間12本のYouTube動画をアップしたとします。
02……ランディングページへのアクセスしてきた人が10,000人でした。これは、無料の資料、いかがですか？という案内ページにアクセスしてくれた人というカウントです。
03……ランディングページ訪問したあと、実際にリストに入ってくださった方が1,000人。この場合だと、10パーセントのリストへのコンバージョン率になります。
04……メールを送るリストに対して、メールを送って、メールを開いてくれる人は200人。これは例では、メールのオープン率が20%にあたります。
05……メールをオープンした人のなかから、さらにメールのなかのURLをクリックしてくださった人が６人だったということになります。この場合のコンバージョンレートは、メールをオープンした人のなかから、さらにクリックした人への転換率ということになります。
06……さらにハードセルを受け取るよ。ハードセルの案内を受け取りたいよっていう人が、今度２人。
07……セールスの案内を受取った人のなかから実際に購入してくれた人が1人。
どこで数値を拾うか
01……「露出数」あなたが露出の活動を行っている場所の記事数や投稿数、露出回数を確認します
02……「トラフィック」ランディングページの総アクセス数です。アクセス解析で拾ってください。
03……「メール配信登録者数」メール配信システムで拾うことができます。
04……「メールのオープン率」メール配信システムで拾うことができます。
05……「メールのクリック率」メールの配信システムで拾うことができます。これは、メールのクリック数／メールの配信数で示されるシステムもありますので、場合によってはご自分で計算してください。ここでは、05クリックした人／04メールをオープンした人で、計算しています。
06……「セグメント数」メールの配信システムで拾うことができます
07……「購入者数」決済システムで確認できます。
ファネルで数値を拾うときにコンバージョン率をあわせて出してください。
計算は、直下の数値／直上の数値×100です。
つまり、直上から直下に何人転換したかを調べたいのでこの計算方法になります。
コンバージョンを調べる理由
ファネルの各段階の数字を拾い、コンバージョン率を出していただく意義もご説明します。
ウェブをつかってオンラインで集客するしていると、アクセス数に対してどれぐらい商品が購入されたのかっていう風なのが、段階別に分かるようになります。
ファネルの各段階のパフォーマンスの高さ、低さが把握できることで、どこを改善すべきかの道筋を立てやすくなります。
たとえば、リストへのコンバージョン率をさらに高めることを促すランディングページを改善したほうがいいのか、それともオープン率を高めるためのメールの中身の文言やデザインを改善したほうがいいのか、そもそもトラフィックを集めるための改善をするためにSEOを強化した記事を増やしたほうがいいのか、などが検討しやすくなります。
あてずっぽで、「じゃあ、広告を増やそうかな」とか「ホームページを新しくしたほうがいいのか」「メールはもっとカラフルにしたほうがいいのか」といったことに頭を悩ます必要がありません。
それぞれ、どこを、どういじるかを推測しやすし、改善の目標をたてやすくします。だから、商品の購入を増やすことにつなげやすくなります。
ワーク
・あなたも、ご自身のファネルをまず描いてください。
・各段階の数値を拾ってください。
・そして、各段階のコンバージョン率を計算してください。
上記であげた例は７ステップになっていますが、あなたのところは、もしかすると５ステップとか４ステップになってるいかもしれませんね。
目標設定のための改善検討方向
現状を把握したあと、目標設定にうつります。
売上を伸ばすためには、２つの方向があります。
上であげた７ステップの07番目の売り上げを２人に増やしたいとします。
一つ目の方向は、直上の人数を、その現状と同じコンバージョン率だった場合に、何人必要になるかを逆に計算してたどってゆきます。すると、最終的に、02のトラフィック数は何人必要か、つまり、01に総露出数はどれぐらい必要か、というところへたどりつきます。
２つめの方向は、直上のコンバージョン率を上げる方向です。たとえば、04で現状オープン率が20%ですがこれを40%にする目標をたてて、コンバージョンレートを改善してゆくという具合です。
一般的には、この２つの改善策を組み合わせて、総トラフィックを増やしつつ、コンバージョンレートを改善する方向で、目標設定をしなおしてゆきます。
目標設定のときは、ぜひ、現状の数値把握をしっかりしたうえで、今年の理想の数値をご自分のファネルにあてはめてください。
