「決めたメールの配信日がくる！とにかく書かなくては！」そんな慌てた気持ちで、書くことだけを優先してきていませんか？
だけれど、そろそろメールマーケティングの効果をあげる行動も起こしていきたい。
そうお考えのメールマーケティング担当のあなた。
この記事では、成功するメールコミュニケーションではメールの目的を絞ることが大切ということをお伝えします。
目次
１ メールに目的を持たせる重要性
1-1 メールマーケティングが果たさなければならないもの
企業マーケティングには、目的が必ずあります。
漫然とおしゃべりするのは、企業マーケティングではありません。
なぜなら、企業マーケティングには、企業や個人が顧客や見込み客と直接コミュニケーションとるという目的があり、そのために、メールコミュニケーションがツールとして採用されるからです。
つまり、メールコミュニケーションにおいて、メールは顧客の関心を引き、顧客に購買行動を促進し、顧客のなかにブランドロイヤルティを築くという目的を果たさなければ、企業は無駄な活動をしていることにほかならなくなります。
これら企業マーケティングを成功に導くために、メールマーケティングにおいて、メール配信は明確な目的をもって送信される必要があります。
そのために、１通のメールを書くときは、そのメールに目的を持たせ、それを表現しなければなりません。
1-2 メールに目的をもたせる
メールに持たせる目的は、さまざまに設計することができます。
その目的は、たとえば、販売促進が目的のメールにおいては、新製品の紹介や特別オファーを提供し、読者に購買行動を促すことを目指します。
ニュースレターでは、情報提供やブランドの信頼性向上を目的とし、顧客とのエンゲージメントを深めることを目指すものです。
イベントへの招待を目的としたメールなら、参加者を集めることを目指します。
もし、フィードバック収集を目的としたメールにするなら、顧客の意見を収集してサービス改善に役立てることを目指します。
このように、１通づつ、送るそれぞれのメールの目的を明確にすることで、メッセージに一貫性が生まれ、それを受け取った読者が、こちらが目指している「起こしてほしいアクション」をとってくれることを促すことができます。
1-3 一貫したメッセージを届ける
メールに目的をさまざまに持たせることを、上でご案内しました。
気を付けていただきたいのは、いろいろな目的を１つのメールに盛り込んではいけないということです。
メールに目的を持たせなければなりませんが、その際、１通のメールにつき、持たせる目的は、１つに限定する必要があります。
その理由は、メールマーケティングでは、読者に一貫した納得する情報を与え、最終的に行動を起こしてもらうことを目指すからです。
メッセージが一貫していないと、情報の受け取り手は、行動をおこしてくれません。
読者が行動をおこしてくれないと、マーケティングの目的を達成することが叶わなくなります。
一貫性のあるメッセージを送ることにより、読者は、迅速かつ容易に情報を理解し、望ましい行動をとってくれる可能性が高まります。
これにより、企業は、望ましいマーケティングの結果を得ることにつながるのです。
２ 複数の目的を持たせるリスク
ひとつのメールに、ひとつの目的を持たせる。
これを徹底してください。
ひとつのメールに、複数の目的を持たせることで起り得るリスクをここではあげてみましょう。
４つあります。
2-1 複数あると混乱する
複数の目的を持つメールを受け取ると、読者は混乱する可能性があります。
例えば、同じメールのなかで、商品の購入を促され、イベントの招待をうけ、フィードバックなどの声を求める要求を同時に行われると、読者はどれに反応していいか分からなくなります。
このようなメールは、一貫性のないメッセージと受け取られることになり、読者には混乱しか与えません。
結果として、読者は、思考の負荷が高まったことにより思考を放棄し、メールから促される複数の内容にたいして、結局何の行動もおこさず、無視する可能性が高まります。
メールマーケティングの効果を最大化するために、１通のメールには、一つの明確な目的だけを持たせることが重要です。
これにより、読者はメールを受け取ったとき、何をすればいいのか理解しやすくなり、具体的なアクションを取ることができます。
つまり、送り手からのメッセージがより効果的に伝わり、マーケティングの成功につながりやすくなります。
2-2 読者の反応の分散
複数の目的が含まれたメールを受け取ると、読者の反応を分散させるリスクがあります。
例えば、一つのメールで商品の購入を促す内容と、ニュースレターの登録を促す内容が同時に求められると、読者はどちらに優先して反応すべきか迷ってしまいます。
どっちをやろうと迷った結果、どちらのアクションもされずに終わる可能性があります。
おそらくメールの書き手である、マーケティング初心者の担当者は、「商品を買ってくれなくても、せめて、さぶの小さな行動としてメルマガ登録ぐらいはしてくれると嬉しいな」ぐらいの気持ちで書いているとおもいます。
しかし、明確に目的を示さずに、あれもこれもと要求を欲張るメールは、読者の関心を引くことそのものが難しくなり、全体として反応（エンゲージメント率）が低下するリスクがあります。
効果的なメールマーケティングでは、ひとつのメールに一つの明確なアクションを設定し、それに対して読者が反応してくれるよう、最大限の配慮をすることが重要です。
こうすることにより、読者の注意は分散せず、送り手が期待されるアクションを取ってくれる可能性が高まります。
2-3 行動率の低下
複数の目的を持つメールは、読者の行動率を低下させる可能性があります。メールに複数のアクションを含めると、読者はどれに反応すべきか迷ってしまい、結果としてどのアクションも取らなくなるからです。
例えば、購買を促すことと、アンケート回答を同時に求めるメールを受け取るとします。読者はどちらか一方に対応してくれたらいいなと送り手は欲張ってしまうと、読者はどちらにも対応しないことが起ってしまいます。
こうなると、メールキャンペーンメール送信の効果が生まれず、期待されるマーケティングの成果が得られないことになってしまいます。
メールを通じて、読者の行動率を向上させるためには、ひとつのメールに一つの目的を持たせることが大切です。その一つの目的にたいして意識を集中させ、行動を起こしてもらうことが何よりも、成果を得るためには必要なのです。
これにより、読者が、メールを受け取った後、迅速かつ確実に行動を取る可能性が高まり、メールマーケティングの成果を向上させることができます。
2-4 信頼性の損失
複数の目的を持つメールを送ることで、ブランドの信頼性を損なうリスクがあります。
というのも、読者は明確で一貫性のあるメッセージを期待しているからです。
例えば、同じメールで商品の購入を促進しつつ、いやあ、買ってくれなくてもいいからアンケート回答だけはお願いするよ、と求められると、読者は、一体なんために商品をすすめられる文面を読まされたのか、メールを受け取って読む意味はあったのかと、送り手の誠実さの意図を疑うかもしれません。無駄な行動をさせやがってと。
このような、複数の目的持たせることによって混乱したメールでのメッセージは、ブランドの信頼を損ない、読者との関係を悪化させるリスクがあります。
メールマーケティングの成功には、読者の信頼を維持し、一貫したメッセージを送ることが不可欠です。
売りつけている、お願いしてばかり、と、メールの内容に、「押しつけがましくはないか、何かGIVEしなければならないのでは」と、送り手は、GIVEの意味を勘違いしている場合があります。
いいえ、受け取っている以上、受け取り手も、あなたに何かを返したいのです。
メールは双方向の意思疎通が働くツールです。
ひとつメールに一つの明確な目的を持たせ、その目的に集中することで、受け取り手は、そのメールに対して行動を起こすことで、あなたへ返信していることにつながるのです。
あなたのブランドを信頼しているからこそ、メールを受け取りつづけてくれていることを、まずあなた自身は感謝をもって受け止めましょう。
あなたは決して、受け取り手を搾取したり、侮辱するために、メールを書いているわけではないのです。
愛する受け取り手との信頼性を高めるためにメールを書いていることを、素直に受け止めましょう。
その信頼性を高め、長期的な関係を築くために、受け取り手の行動をしてもらえるようにメールの目的をひとつにすることこそが、よりよい、そして長期の、信頼構築につながります。
３ メールに持たせるべき目的の例
ひとつのメールに、ひとつの目的を持たせる。
この鉄則が大切ということを説いてきました。
では、ひとつの目的を持たせるといっても、どんな目的が考えられるでしょうか。
例として４つあげてみます。
3-1 商品購入の促進
商品の購入を促すメールは、何においてもメールマーケティングでは主要な目的のひとつにあがるのは、あなたもすぐご理解いただけるでしょう。
このタイプのメールの目的は、特定の商品やサービスを購入するように読者を誘導することが大切です。
例えば、新商品が発売された際に、特別な割引や期間限定のオファーを提示することで、購買意欲を高めます。
例文としては
「新商品のご紹介！今なら20%オフで購入可能。特別割引コードを使用してください。」
といった内容が考えられます。
このような販売促進のメールでは、商品の魅力を強調し、購入することで得られる利益を明確に伝えることが重要です。
さらに、購買を促すための行動を明確に指示するコールトゥーアクション（CTA）は「今すぐ購入」といった明確なCTAの文言を追加することも忘れないでください。
目的とCTAはセットです。
ひとつの目的と、その目的につながるCTAを効果的に配置することで、読者はスムーズに購買プロセスに進むことができます。
ちなみに、沢山の商品をすすめたいと、ECサイト運営のメルマガ担当者なら考えかもしれません。
その折は、ひとつのストーリーでくくられる商品アイテムのみをピックアップして送るといった工夫が必要です。
脈絡のない商品を組み合わせて１通のメールに盛り込み、「購入してください」という目的を達成するのはむずかしいので、やめましょう。
もし、複数のストーリーを持つ商品の販売促進を行いたいのであれば、ストーリー別に送るメールをただ分ければいいだけです。
１本のメールを２通、３通に分けて、送る頻度を増やせばいいだけです。
沢山の頻度を送られてうざいと思われるのは嫌だとあなたは懸念するかもしれませんが、それは間違った方向で懸念しているだけです。
目的がわからない、つまり読んでも思考に負荷がかかるメールを読むことの方が、受け取り手にとって負担です。
頻度はこの場合、迷惑にはあたりません。わけがわからないメールを読まされるほうが迷惑です。
3-2 ニュースレター登録の誘導
お試し商品を購入してくれたけれど、まだニュースレター登録してくれてない人っていますよね。そんな人を対象に、メールマガジン登録を案内する目的のメールを送るのも、メールマーケティングとして有効です。
定期的な情報提供を受けることを許可してもらいたいですよね。このタイプの目的のメールは、ブランドの継続的なエンゲージメントを高めるために重要です。
具体的な例文としては、
「最新情報をお届けします！ニュースレターに登録して、特別なオファーや最新ニュースを見逃さないようにしましょう。」
といった内容が考えられます。
このメールを書くとき内容として大切なことは、「受け取り手がニュースレターに登録することで得られるメリット」を強調することです。
例えば、「特別割引や無料クーポンが受け取れるよ」や「限定コンテンツが提供されるよ」、「最新情報が優先して提供されるよ」などが挙げられます。
この目的を持つメールに置くCTA（コールトゥーアクション）は、簡単に登録できるリンクやフォームをメール内に設置し「今すぐ登録」という文言で案内することです。
目的と合致させた「今すぐ登録」というCTAを置くことで、読者がスムーズに登録手続きを行えるよう誘導できます。
3-3 イベントやセミナー参加の呼び掛け
イベント参加を呼びかけるメールは、読者を特定のイベントに誘導することを目的としています。
このタイプのメールは、セミナーや、ウェビナー、展示会、ワークショップなどなど、さまざまなタイプののイベントに参加を促すために使用されます。
具体的な例文としては、
「弊社社長が録画したエドシーランのドーム公演の様子を一緒に観る会にご招待！日時：○月○日 場所：弊社○○ホール。参加無料ですので、ぜひご参加ください。ドリンク付。」
といった内容が考えられます。
このようなメールでは、イベントの詳細情報や参加することで得られるメリットを明確に伝えることが重要です。
また、イベント参加を目的としたメールに付与するCTA（コールトゥーアクション）は、参加手続きが簡単に行えるように、登録リンクや参加フォームを設置し、そこに「今すぐ登録」といったCTAの文言を含めることが大切です。
目的とCTAの文言を一致させることで、読者が迅速に参加手続きを行えるようになります。
おまけ情報としてお伝えすると、イベントのハイライトや過去の参加者の声などをメール本文のなかに追加してお伝えすると、より参加意欲を高め、参加率を高めることができますよ。
試してみてください。
3-4 フィードバックの収集
フィードバックの収集を目的としたメールは、読者からの意見や感想を得、次のマーケティング活動や製品開発、サービス改善に役立てるために送ります。
具体的な例文としては、
「ご意見をお聞かせください！サービス向上のために、簡単なアンケートにご協力をお願いします。」
といった内容が考えられます。
このようなメールでは、フィードバックを送り返したら自分にどんな利点があるのか、ということを感じてもらえるよう書くことがポイントです。
例えば、アンケートに回答することで、特典や割引クーポンがもらえるといったインセンティブを提供することが効果的です。もし、どうしても金銭的な特典を与えられなくても、「親しい人からの切なるお願い」という場合も、お願いの仕方によっては行動してくださることでしょう。
この目的に対して読者に行動してもらうために、アンケートリンクやフィードバックフォームを簡単にアクセスできるようにすることも重要です。
また、目的に対応するCTAの文言としては、「アンケートに回答する」となど明確に書くことで、読者がスムーズにフィードバックを提供できるようにします。
このフィードバックをお願いするメールには、単に割引などのお得情報を書くだけでなく、フィードバックがどのように活用されるかを明示することも大切です。
これを書き足すことで、送り手の誠実さや真摯さが伝わり、「心地よく関わり続けたい」読者にとって、関わる意義を感じてもらうことができ、積極的なフィードバックへの参加を促すことができます。
ぜひ、お願いしたい意義を書きましょう。
たとえば「最近落ち込んでいるわたしを、前進パワーをあなたからもらいたくて、励ましてほしいからです」という赤裸々なことを書いてしまってもいいのです。
3-5 目的はまだまだある
ここでは、４つしか「目的の例」をお伝えしていませんが、他にもまだまだあり得ます。
行動を起こしてもらうことを１つ含め、そして、最終的にマーケティング成果に遠くからでも役立つ内容を送るならば、どんな目的もありなのです。
例をあげておきましょう。
・目的 「ウェブサイトURLをクリックしてもらう」 CTA「 いますぐ頁で詳細を確認する
・目的 「SNS投稿にいいねを押してもらう」 CTA 「投稿頁からいいねで応援する」
・目的 「YouTube動画を視聴してもらう」 CTA 「動画をいますぐ視聴開始する」
・目的 「メールを返信してもらう」 CTA 「いますぐ返信メールを送る」
きっとあなたには、他にも「こんな目的をメールに込めたい」というのがあるとおもいます。うまくいった事例があったら、和田にもコメント欄で教えてくださいね。
４ 目的を一つに絞れないあなたのためのクリニック
メールマーケティング担当になったばかりのあなたは、読者に対して親切心であふれている人だとおもいます。
でなければ、見えない誰かに対して、文章を丁寧に書くのはむずかしいですから。
そのうえ、決められた日時に、それも定期的に継続的にメールを配信しなければならないこともきちんと守れる、律儀で誠実な人でもあることでしょう。
だからこそ、あなたは、読者に対して「あれも伝えてあげたい、これも伝えてあげたい」と思って、ひとつのメールのなかに、様々な情報を盛り込みがちです。
そのうえ、世の中には、まちがったメールマーケティングへの想いがはびこっています。
その間違った思い込みは次の２つが代表的でしょう。
・「配信頻度をあげたら嫌われる」
・「他所もやっている」
でも、あなたの親切心が、まちがった思い込みによって、あなたのマーケティング行動をまちがったほうへの実施し、無駄働きにつながらないように、ここでわたしがはっきりおつたえします。
上記２つの思い込みは、次の理由により、間違いです。
まず配信頻度について。
配信頻度はどれぐらいにすれば適切かと、メールマーケティング初心者からよくいただく質問です。
しかし、そもそも頻度が高いからメール登録を解約されるという理解は間違いです。
「余計な受け取りたくもない、興味のないメール」だと、たしかに、受け取る側は、頻度が高いと受け取るのも開くのも面倒になり、解除したくなるでしょう。
でも、役立つメールとか、楽しみにしているメールなら、週に１回配信しているメルマガを、週に２回配信したら解約される、ということはありません。
そもそも、あなたが「興味を惹く内容を書いて送って」いれば、問題ないことなのです。
毎日でさえ、送っても大丈夫です。
あれもこれもと目的を複数突っ込んで、興味がないメールの内容にしたてあげている送り手が悪いのであって、きちんと読者のことを考えて、送る目的を１つに絞った有益な内容を頻度高く送るのは、まったく迷惑ではありません。
もし、あなたが、「自分は、頻度高く送って解除されるのがこわい」と考えるなら、「読者の役にたつ内容」にしぼっていると自信をもてる内容に限定して書いてみてください。
書かなければならないことが複数でてきたのなら、２通にわけて、いいのです。
それから「他所もやってる」という２つめの思い込みについて。
たしかに、公的機関からの義務的なお知らせや、メールマーケティングがうまく行っていない企業のメールマガジンは、複数の目的を総花的に盛り込んだものになっている場合が多いです。
だから、目的が複数盛り込まれているメールをもしあなたが受け取ったのなら「ここは上手くマーケティングの成果をあげているのかな？」という視点で点検してみてください。
他山の石。
他所のことをみて、あなたが正しい行動をとればいいだけなのです。
あなたは、自分の組織の成果をあげることに責任がある立場です。
自社の成果をあげる方向にのみ、注力しましょう。
まちがった他所のメルマガを参考にする無駄な時間は省いてください。
あなたも「メール１通に、ひとつの目的」を実行しよう
以前お受けした相談で、こんな相談がありました。
「月に１回しかお送りしないメールなので、新商品の案内も送りたいし、お客様からの喜びの声も伝えたいし、事業所からの値上げのお知らせも入れたい。目的をひとつに絞るにはどうしたらいいか？ メールのデザインやレイアウトを変えれば、うまく対応できないだろうかと思うのですが」。
わたしからのお返事はこうでした。
「メールを、それぞれの内容に分けて、１つのメールに、一つの目的に絞って書き直してください。月に１度の配信を、月に３回でも、４回にしてもいいのです。１通は新商品の案内。１通はお客様の声紹介。１通は値上げのお知らせ。といった具合に」
わかっているけれど、どうしても目的を１つに絞れない。
そんなジレンマを抱えているあなた。
よかったら、メールマーケティングのクリニック相談をおよせください。
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